REGIONE SICILIANA
ASSESSORATO TURISMO, TRASPORTI E COMUNICAZIONI
DIPARTIMENTO TURISMO, SPORT E SPETTACOLO
PIANO DI PROPAGANDA TURISTICA 2010
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PROGRAMMA ESECUTIVO DELLE ATTIVITA'
INDICAZIONI E STRATEGIE
Il turismo, in Italia e in Sicilia, risente la crisi economica generale che
colpisce un pò tutti i Paesi, ma risente anche altre due crisi: la prima dovuta ad
un modello turistico inadeguato, e la seconda dovuta alla nuova tipologia del
turista-consumatore, facilitato dalle nuove tecnologie.
L'avvento delle nuove tecnologie ha rivoluzionato per sempre il modo di fare
turismo e a questo mutamento epocale occorre adeguarsi e agire di
conseguenza.
Il piano di attività seguirà una logica seguendo la metodologia generale che
punta ad implementare l'orientamento al marketing (creare e promuovere
linee di prodotto capaci di soddisfare i bisogni/aspettative dei turisti) con il
turismo sostenibile (contemperare i "bisogni" turistici con quelli del contesto
socioeconomico ed ambientale in cui si opera).
Per la definizione dell'obiettivo strategico, è ormai assodato che promuovere
la destinazione Sicilia in senso generalista non basta più; occorre definire una
strategia adeguata al nuovo scenario che punterà principalmente su due
direttrici principali:
1) sulla valorizzazione della marca Sicilia tramite i prodotti turistici
tematici che sono in grado di rappresentare l'identità della regione: Arte e
Cultura, Balneare, Nautica da diporto, Crocierismo e Charterismo, Vacanza
Attiva (natura e sport), Enogastronomia, Turismo Scolastico, Terme e
Benessere, etc.;
2) sulla nuova tipologia di "turista", sempre meno turista e più
viaggiatore. Le evoluzioni del Web 2.0 hanno messo a disposizione degli utenti
una ricca massa di informazioni, in passato possedute solo dagli agenti di
viaggio e ora di dominio pubblico, in una prospettiva di sempre maggiore autoorganizzazione
e disintermediazione del cliente. La ricchezza del capitale
informativo rende il turista selettivo e critico nei confronti dell'offerta, non solo
in termini di competitività e convenienza economica ma ancor più di qualità
dell'esperienza del viaggio. Un potere contrattuale intensificato, poi, dal fattore
"comunicazione", cioè dal tam-tam mediatico generato nella Rete ad opera dei
feed-back dei clienti, agenti ormai non solo di se stessi ma anche degli altri, in
una logica di scambio e capitalizzazione delle esperienze. La comunicazione
deve, pertanto, diventare mirata, targettizzata, cucita su misura del singolo
turista. Oggi non è più concesso pensare al turista come ad un modello teorico
ed universalmente valido. E' necessario rivolgersi alla pluralità dei potenziali
turisti per essere in grado di cogliere tutte le diverse domande alle quali la
campagna di promozione turistica deve riuscire a trovare risposta.
L'attrattività di una destinazione non dipende solamente dal contenitore, ossia
dall'ambiente, ma sempre di più dal suo contenuto.
Identificare una strategia efficace di promo-commercializzazione è l'obiettivo
che, oggi, più che mai, tutti gli operatori, sia pubblici che privati, devono
raggiungere in tempi brevi.
Occorre mutare l'organizzazione che prima si basava su una comunicazione
unilaterale e che oggi ha bisogno di nuove proposte che diversifichino sempre
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più la tipologia dell'offerta interagendo con la flessibilità ed i mutamenti del
mercato della domanda sempre più condizionata dai vettori (soprattutto aerei)
attraverso una moltitudine di opportunità di voli low-cost che giornalmente
vengono inserite nella rete.
In generale, le tendenze sono chiare: maggior numero di viaggi in un anno,
minore durata del viaggio, sviluppo dei last minut e dell'advance booking, low
cost nel trasporto aereo che si estende in altri vettori ed in altri settori
(ricettivo, divertimenti, etc), dynamic packages.
Certamente non può tralasciarsi l'ampia fetta di mercato che attualmente si
rivolge alle agenzie di viaggio che in Sicilia viene rappresentata da circa 1.300
strutture di cui almeno il 10% specializzate nell'incoming che, seppur in
profonda trasformazione in termini di organizzazione e comunicazione di
servizi, continuano a svolgere un ruolo preminente nella intermediazione e
nella gestione operativa dei pacchetti distribuiti dalle grandi compagnie
internazionali.
Le agenzie stesse, che ancora oggi costituiscono veicolo di commercializzazione
di specifici prodotti (per es. terza età, scolastico, etc.) spendibili in periodi di
bassa stagione, stanno vivendo un processo di riorganizzazione delle loro
strutture secondo un sistema di reti, ognuno con il proprio ruolo.
Si renderebbe necessario, pertanto, adeguare la vigente legislazione in materia
di aiuti per potenziare l'attività di co-marketing con gli operatori alla luce anche
delle nuove opportunità che potrebbero attivarsi attraverso l'utilizzo dei fondi
del Po-Fers 2007/2013.
La sinergia "pubblico/privato" si rende necessaria attraverso la realizzazione di
specifiche campagne di prodotto promuovendo pacchetti dinamici con il
coinvolgimento dei T.O. e dei vettori che esercitano collegamenti di linea, low
cost e charter dando priorità ai voli diretti.
L'idea di indirizzare le energie sui prodotti tematici nasce dalla esigenza di una
maggiore razionalizzazione e concentrazione degli interventi comunicativi e di
promo-commercializzazione e di una loro maggiore potenzialità in termini di
visibilità, usabilità ed appeal.
Le iniziative perseguibili per la valorizzazione del prodotto turistico della
Regione Siciliana dovranno muoversi in un contesto coordinato di interventi
finalizzato ad aumentare i flussi e la domanda di consumo soprattutto nei
periodi di bassa stagione in modo da incrementare la percentuale di
occupazione dei posti letto e l'incremento della spesa turistica giornaliera. Il
raggiungimento di questi obiettivi non può prescindere dalla definizione di un
percorso di programmazione e di pianificazione che preveda la definizione
precisa di strategie di mercato, di obiettivi di marketing e di iniziative praticooperative
e di coordinamento.
In linea con la strategia definita questo Assessorato avrà il compito di attuare
una politica degli eventi.
Sarà attuato un efficace coordinamento anche con il Servizio Manifestazioni ed
Eventi al fine di realizzare il Calendario Unico dei Grandi Eventi della
Sicilia, strumento indispensabile per la promo-commercializzazione dell'isola.
L'affermazione dell'offerta Arte e Cultura, trainata dall'offerta di
manifestazioni/eventi (culturali, espositivi, congressuali) e dal diffondersi del
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fenomeno del "short break" ha permesso per varie località un notevole
recupero in termini di flussi turistici.
Attraverso un sistema di reti si potranno arricchire i pacchetti turistici degli
operatori in Italia e all'estero.
Pertanto, è necessario poter disporre con sufficiente anticipo del calendario
delle manifestazioni e degli avvenimenti che si svolgono nelle località siciliane
al fine di poter programmare attività mirate a valorizzare soprattutto risorse
turistiche meno conosciute.
L'iniziativa si basa sulla creazione di un vero e proprio protocollo d'intesa fra
operatori turistici, operatori culturali e congressuali e il Comune per avviare un
processo di programmazione degli eventi culturali e congressuali, tramite un
coordinamento redazionale degli eventi.
I protocolli d'intesa con gli operatori culturali e turistici definiscono gli obblighi
e i diritti di quelle strutture che ospiteranno gli eventi. In particolare, fra gli
obblighi rimane fondamentale quello dell'informazione al "coordinamento" degli
eventi previsti e l'impegno di promuovere presso i Tour Operator gli eventi di
maggiore interesse da inserire nei loro cataloghi stagionali. Fra gli obblighi
quello di prevedere all'interno di ogni struttura sede degli eventi congressuali e
culturali spazi per l'esposizione di materiale illustrativo e di servizi informativi e
promozionali.
Il Programma Promozionale per l'anno 2010 assume a riferimento il
consolidamento del Brand Sicilia, attraverso un'azione sistematica al fine di:
􀁺 migliorare l'immagine turistica della Sicilia che risulta ancora fortemente
stereotipata e che non esprime la vera identità dell'isola;
􀁺 rilanciare l'immagine complessiva della Sicilia stimolando la curiosità del
prodotto nel suo complesso tramite i suoi specifici prodotti e
riposizionare il prodotto "Sicilia" nei mercati ben delineati;
􀁺 intensificare la promozione nei confronti dei bacini caratterizzati da un
alto livello di spesa pro-capite e contraddistinti da una sostenuta crescita
dei flussi di outgoing negli ultimi anni;
􀁺 aumentare la quota di mercato nei confronti di paesi a potenziale crescita
della domanda e già generatori di consistenti flussi turistici internazionali
conquistando anche la domanda dei turisti/clienti "fai da te";
􀁺 contribuire a colmare il differenziale degli arrivi e delle presenze
turistiche sia in riferimento alle stagioni (destagionalizzazione) sia con
riferimento alle aree territoriali.
Poiché per ogni mercato vi sono prodotti turistici adatti o meno adatti, si farà
riferimento ad una matrice prodotto turistico/mercato di riferimento ottenuta
consultando i dati Osservatorio Regionale, ENIT o altri dati ufficiali.
Gli interventi mireranno alla ideazione, progettazione, realizzazione e gestione
della comunicazione turistica integrata e dei servizi di relazioni pubbliche e
destination marketing per la promozione del prodotto turistico "Sicilia"
attraverso tre aree principali:
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a) predisposizione di un piano di promozione turistica mirato in grado di
portare all'attenzione dei target di riferimento il territorio turistico regionale
con le sue caratteristiche e peculiarità nei mercati turistici individuati;
b) pianificazione di campagne di promozione turistica finalizzate al
riposizionamento del sistema turistico regionale nell'ambito nazionale ed
internazionale rispetto ai concorrenti italiani ed esteri;
c) predisposizione di un progetto di dettaglio che comprenda:
• un piano di relazioni pubbliche nei confronti di tutti quei soggetti dei vari
paesi in questione, in grado di influenzare le scelte dei turisti e delle loro
mete di destinazione ed elevare il profilo della regione e dei suoi prodotti
turistici anche attraverso la definizione di messaggi chiave da veicolare ai
diversi target attraverso la diffusione continuativa di notizie. Le azioni in
esso contenute devono contribuire alla fidelizzazione dei soggetti con i
quali già esistono rapporti e all'individuazione di nuovi soggetti ai quali
sottoporre l'offerta turistica regionale (operatori istituzionali, tour
operator, "media", opinion leader, network di agenzie di viaggio, vettori
navali e aerei, etc.).
Le attività di relazioni pubbliche di cui al progetto in questione dovranno
esplicitarsi tramite attività che prevedano:
􀀸 la comunicazione turistica attraverso relazioni con la stampa di settore,
la realizzazione e distribuzione di comunicati stampa per dare enfasi alle
strategie e ai risultati nell'ambito della promozione turistica, supporto di
ufficio stampa nel corso dei principali eventi promossi dalla Regione in
ambito turistico, organizzazione di incontri con la stampa e gli operatori
di settore in occasione delle principali manifestazioni, eventi, Borse e
Fiere che vedono la partecipazione del sistema turistico regionale
attraverso il coordinamento della Regione Sicilia. Una particolare
attenzione dovrà essere dedicata alla comunicazione di prodotto che
comprenda relazioni con la stampa di settore, la realizzazione e
distribuzione di cartelle stampa specifiche su: short breaks, cultura,
enogastronomia, vacanza attiva, etc al fine di promuovere i prodotti
presso i target di riferimento.
􀀸 realizzazione di un data base dei media da coinvolgere con specifico
riferimento a quotidiani aventi sezioni dedicate ai viaggi, newsmagazine
con sezioni di viaggio, settimanali e mensili, testate di settore, radio,
televisione, internet;
􀀸 predisposizione e realizzazione di piani media nell'ambito dei prodotti
identificati;
􀀸 organizzazione di educational individuali o per gruppi omogenei di
giornalisti ai quali illustrare l'offerta turistica avendo l'obiettivo di dare
maggiore visibilità alla destinazione verificando a posteriori le ricadute in
termini di copertura mediatica sulla stampa specializzata o in programmi
televisivi facenti capo ai partecipanti;
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􀀸 organizzazione di eventi, workshop, incontri mirati, per la presentazione
di prodotti turistici o particolari iniziative per le quali sia ritenuto di
particolare potenzialità per la crescita del prodotto turistico.
LE AZIONI
Le iniziative di promo-commercializzazione verranno attuate attraverso le
seguenti linee di intervento:
1) partecipazione a borse e/o fiere turistiche
MERCATI ESTERI secondo il calendario annuale ENIT
Tipo e Denominazione Mese Prodotto
GERMANIA
Fiera Boot di Dusseldorf gennaio nautica
Fiera Freizeit di Monaco febbraio/marzo generalista
Borsa/Fiera ITB di Berlino marzo gener./O.T.
EUROPA ORIENTALE
Borsa/Fiera Mitt di Mosca marzo gener./O.T.
Borsa/Fiera Tour & Travel di Varsavia settembre gener./O.T.
SPAGNA
Fiera Fitur di Madrid gennaio/febbraio generalista
Fiera SITC di Barcellona maggio generalista
FRANCIA
Fiera Top Resa di Parigi settembre generalista
International Luxury – Cannes dicembre luxury
Fiera del turismo croceristico 30/11-2/12 nautica
REGNO UNITO
Borsa/Fiera WTM di Londra novembre generalista
NORD EUROPA
Fiera Holiday World di Praga: febbraio generalista
Fiera T.U.R. di Goteborg marzo generalista
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GIAPPONE
Fiera Jata di Tokio settembre generalista
MERCATO ITALIANO
Tipo e Denominazione Mese Prodotto
JOSP Festival - Roma 14-17/01 Religioso
Borsa/Fiera BIT di Milano: febbraio generalista/O.T.
Borsa BMT di Napoli: marzo O.T./generalista
Fiera di Vicenza 25-28/03 Turismo all'aria aperta
Fiera Città d'Arte di Ravenna: maggio arte/cultura
Outdoor days di Riva del Garda: maggio sportivo
Fiera No Frills di Bergamo settembre generalista
Luoghi/Mondonatura – Rimini settembre en plain air
Fiera Turismo scolastico di Genova ott/nov scolastico
Borsa T.T.I. di Rimini: ottobre O.T./generalista
Borsa del Turismo Congressuale - Roma novembre O.T.congressuale
Agritur - Arezzo novembre enogastronomico
La partecipazione alle iniziative sopra descritte sarà supportata da eventi
collaterali di p.r., campagne stampa, gestione di mailing list, etc..
Le modalità di accredito degli operatori siciliani per accedere ai servizi
all'interno delle aree espositive verranno disciplinate da apposite circolari
pubblicate nelle forme ritenute più idonee per favorirne la massima
divulgazione.
L'adesione alle iniziative verrà, inoltre, pianificata attivando azioni di
collaborazione con altri rami delle Amministrazioni, Enti Territoriali (GAL, Patti
Territoriali, etc) ed Associazioni di Categoria, al fine di promuovere
sinergicamente tutte le componenti dell'articolato prodotto turistico e
produttivo siciliano.
Il calendario potrà, tuttavia, subire variazioni e/o integrazioni in funzione delle
esigenze che potrebbero di volta in volta prospettarsi per sopravvenute e
particolari esigenze di mercato.
2) organizzazione di educational tour, road-show e convegni
L'organizzazione degli educational tour è finalizzata a far conoscere agli
attrattori turistici del territorio, l'insieme delle strutture ricettive ed i grandi
eventi che si svolgono in Sicilia soprattutto nei periodi di bassa stagione.
In generale, gli operatori coinvolti sono tour operator ed agenti di viaggio,
giornalisti della stampa specializzata e generalista di grande distribuzione,
troupe televisive e cinematografiche, operatori e decisori di turismo
culturale/sociale/scolastico/religioso/vacanza sportiva/etc. ed ogni altro
servizio inerente il mercato turistico.
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3) organizzazione di workshop finalizzati all'incontro fra la
domanda e l'offerta (Buy Sicily, Check in Sicily, etc.)
Per incrementare lo sviluppo turistico, al fine di creare momenti istituzionali
per un confronto costruttivo fra le esigenze degli operatori dell'intermediazione
e il sistema dell'offerta regionale, è richiesta l'organizzazione di workshop con
operatori nazionali ed internazionali (accreditati ENIT) all'interno di strutture
ricettive siciliane che sono in grado di garantire tutti gli spazi ed i servizi
necessari allo svolgimento del workshop, degli incontri B2B tra buyer e
seller siciliani.
4) intese, accordi di programma ed azioni di co-marketing con
operatori, associazioni di categoria, vettori aerei e navali,
etc.
Questo Assessorato avrà i compiti primari attinenti alle attività normative, di
programmazione, di indirizzo, di sostegno finanziario ai soggetti pubblici e
privati che operano nell'ambito del sistema dell'organizzazione turistica
regionale.
Le iniziative di promo-commercializzazione, in ambito italiano ed estero,
afferenti uno o più prodotti turistici tematici verranno attuate con altri
Dipartimenti Regionali, Enti ed Associazioni di Categoria ( per es. I.C.E., ENIT,
Camere di Commercio, Istituti Italiani di Cultura, ecc), con Aeroporti, Porti,
Compagnie aeree e navali, Operatori del Settore Crocieristico ed altri soggetti
coinvolti nello sviluppo turistico del territorio siciliano.
Numerosi sono i successi di attività di co-marketing nel comparto turistico; le
più importanti in termini di volumi di crescita sono quelle fatte con le
compagnie aeree low cost definite, ormai, le attrici di primaria importanza
nella generazione di flussi turistici.
Si citano un paio di esempi, a titolo esplicativo, di sinergie con enti:
− nell'ambito del turismo NAUTICO, in relazione all'aumento della domanda
dei posti barca, è auspicabile raggiungere intese con le Autorità Portuali e
con le Associazioni di Categoria al fine di attuare interventi finalizzati a far
crescere l'informazione e la promozione dei siti di approdo nonché attività
mirate al miglioramento dei relativi servizi;
− nell'ambito del turismo ARTE e CULTURA e BALNEARE, una intesa con il
Dipartimento Beni Culturali - Sovrintendenza Mare – è auspicabile al fine di
attuare interventi mirati a far conoscere il prodotto turistico Mare e il
prodotto turistico Arte arricchito del valore aggiunto del prodotto
Archeologia Sommersa.
Saranno favorite le intese e gli accordi di programma tenendo conto sia della
promo-commercializzazione dei prodotti turistici tematici che per tutti quei
interventi generalisti che insistono su più prodotti turistici ( eno-gastronomia,
culturale, valorizzazione di parchi, riserve, etc.). Rientrano tra questi interventi
la realizzazione di iniziative fieristiche, eventi promozionali e vetrine espositive.
Inoltre, nel corso del 2010 si punterà a consolidare le iniziative a sostegno
degli operatori di filiera, in particolare nel settore ricettivo, attraverso la
riproposizione di eventi di promo-commercializzazione (Check in Sicily etc.) ed
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accordi con le associazioni di categoria, Federturismo, Federalberghi, Fiavet,
F.A.I.T.A.-Sicilia, etc., che, nel corso del 2009, hanno riscontrato un notevole
successo, presso gli operatori siciliani.
5) iniziative finalizzate alla diversificazione, alla integrazione
ed interazione dei prodotti turistici
Le azioni di comunicazione e promozione saranno basate su un approccio al
turismo in una logica imprenditoriale utilizzando strumenti di marketing mirati
ed integrati tra loro al fine di indirizzare i diversi prodotti turistici ai singoli
target di riferimento.
Le azioni di promo-commercializzazione, sviluppate secondo principi di
coerenza ed armoniosità, sono dirette a promuovere i seguenti prodotti
turistici:
arte e cultura, enogastronomia, nautico, crocieristico charteristico e fondali
marini, balneare, scolastico, religioso, congressuale, vacanza attiva e turismo
sportivo, (trekking, cicloturismo, golf, free climbing, etc..), turismo en plain
air, termale e del benessere, naturalistico, etnoantropologico, turismo ecosostenibile
e accessibile, turismo di charme.
L'articolazione in prodotti turistici non preclude la possibilità di mettere in
campo azioni di promozione comune tra prodotti. Anzi si auspica l'attuazione di
combinazioni secondo il principio di armoniosità, vendibilità e usabilità.
Le azioni saranno attuate in funzione della distinzione tra prodotti
immediatamente vendibili e quelli da sostenere in termini di area prodotto.
Per esempio la Regione Sicilia vanta prodotti di eccellenza quali Arte e Cultura
ed Enogastronomia i quali rientrano tra i prodotti immediatamente vendibili.
Tra i prodotti con potenziale sui quali occorre concentrare energie si citano a
titolo esplicativo il Turismo Congressuale (incentive e turismo d'affari), Turismo
Scolastico, Turismo Sportivo e Cine-turismo. Su questi prodotti, e su altri in
cui occorre investire per strutturare al meglio il prodotto, verranno attuati
interventi mirati al loro sviluppo tramite l'organizzazione di attività finalizzate
al coordinamento di tutti i principali attori, pubblici e privati, coinvolti nel
territorio al fine di migliorarne la vendibilità.
A tal fine, si prevede la partecipazione ad eventi internazionali come
strumento di promo-commercializzazione dell'Isola, attraverso :
􀁺 Olimpiadi Invernali di Vancouver 12/28 febbraio 2010
􀁺 Italian Heritage and Arts - Mostra Siti Unesco nell'ambito di Shanghai Word
Expo 2010
In particolare, per quanto riguarda il turismo scolastico, oltre alle
partecipazioni alle fiere di settore, saranno attuate forme di collaborazione con
le istituzioni scolastiche/universitarie per promuovere iniziative finalizzate ad
aumentare le presenze di studenti italiani e stranieri in Sicilia (progetto
Erasmus, etc.) o attraverso la compartecipazione e/o la promozione di grandi
eventi culturali in grado di attrarre studenti (per es. le Rappresentazioni
Classiche di Siracusa, La Settimana di Studi Danteschi di Palermo).
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Inoltre, verranno attivate iniziative promozionali e di pubbliche relazioni
finalizzate a supportare la candidatura della città di Palermo quale sede
ospitante le Olimpiadi 2020.
6) realizzazione di materiale editoriale e multimediale
Sarà prevista la realizzazione di:
− materiale promo-pubblicitario cartaceo (guide, cartine, poster, folder, etc.)
in armonia con lo sviluppo degli specifici prodotti ed in relazione alle
esigenze che il mercato impone;
− cartografie interattive del territorio in grado di fornire risposte oggettive in
relazione ai dati riguardanti tutti i siti di interesse turistico e relativi servizi.
Questo nuovo strumento permetterà di fare un salto di qualità nella
direzione di una migliore valorizzazione del territorio per esempio con la
creazione di archivi suddivisi per ambito tematico (monumenti, luoghi di
interesse culturale, attività commerciali, servizi di assistenza e
soccorso,servizi di mobilità veicolare e pedonale, etc.);
− materiale fotografico e video riguardanti le attrattive turistiche. Il materiale
dovrà essere organizzato per cataloghi tematici ed essere in grado di
riportare in forma emozionale le più belle immagini della Sicilia. Detto
materiale verrà utilizzato anche per manifestazioni fieristiche ed eventi
specifici per la promozione del territorio. I contenuti dei video dovranno
mettere in luce alcuni aspetti fondamentali del turismo in Sicilia tra cui :
􀀹 i molteplici percorsi culturali arricchiti da quelli enogastronomici;
􀀹 il fascino del territorio naturale;
􀀹 i percorsi in mare arricchiti di valore aggiunto (archeologia marina, antiche
tonnare, etc).
In sovrimpressione, al termine di ciascun clip, l'indirizzo web del portale
della Sicilia per il Turismo, al fine di fornire riferimenti a tutto il materiale
attinente disponibile on-line.
Sarà, inoltre, necessario provvedere alla ristampa, all'aggiornamento ed
eventuali traduzioni in lingua straniera del materiale di proprietà
dell'Amministrazione.
Il materiale prodotto verrà anche utilizzato per soddisfare le numerose
richieste che pervengono presso l'Assessorato da parte degli OO.TT., dell' Enit,
Associazioni varie, Scuole ed Università, potenziali turisti, etc. oltreché per
l'approvvigionamento dei Servizi Turistici Regionali.
Gli strumenti operativi per l'attivazione delle iniziative di promocommercializzazione
sopra descritte verranno attuate utilizzando budget
complessivo che grava sui fondi regionali ed europei.
La strategia, la creatività, il progetto e la pianificazione, la produzione di
materiale e la divulgazione verranno attuate attraverso bandi di gara ad
evidenza pubblica e verranno utilizzate risorse dei fondi comunitari e regionali.
I canali di comunicazione, che interagiranno con le attività di
commercializzazione mirata, sono:
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− web
− advertising classico (televisione, cinema, radio,stampa, affissionistica).
WEB
Oggi il mercato del turismo è il settore trainante dell'e-commerce (copre metà
dell'intero volume delle transazioni), con un tasso di crescita pari al 56%, il più
alto tra i vari comparti commerciali. Internet, quindi, è ormai un canale
consolidato e risorsa indispensabile sia per gli utenti che acquistano che per gli
operatori turistici che offrono i loro pacchetti dinamici. Oggi gli operatori sono
costretti a misurarsi in una costante battaglia dei prezzi "all'ultimo sconto", a
elevare i propri standard qualitativi, a pensare campagne di promocommercializzazione
adatte ai nuovi canali e modalità di trasmissione delle
informazioni, confrontandosi con un panorama mondiale di offerte altamente
concorrenziale e competitivo.
Dalla ricerca Forrester del marzo 2008, si quantifica intorno al 50% il peso
degli internauti europei che prepara le vacanze utilizzando il web 2.0 ed il
trend di crescita è esponenziale.
I vantaggi del turismo 2.0 individuati sono:
− partecipazione degli utenti; (...) gli utenti condividono informazioni di
viaggio, foto, video e consigli su servizi e destinazioni;
− interconnessione ed integrazione dei servizi per trovare soluzioni migliori
per i voli ed altri vettori, hotel offerti dalle agenzie on-line;
− supporti e canali multimedia: attraverso l'uso di video, podcast si presenta
un'esperienza totale all'utente che richiede sempre più informazioni prima di
decidere;
− geolocalizzazione dei contenuti: la maggior parte dei siti danno anche
mappe dove poter localizzare i servizi;
− personalizzazione delle informazioni e dei servizi: le comunità on-line
permettono di creare i proprio profili dando risultati personalizzati;
− sistemi intelligenti di predizione delle informazioni che generano predizioni
delle tariffe dei voli e degli hotel;
− ubiquità dell'informazione e dei servizi: accedendo alle informazioni,
visitando i siti con i cellulari, la disponibilità delle informazioni è
praticamente totale.
Come già detto, l'avvento delle nuove tecnologie ha rivoluzionato per sempre il
modo di fare turismo. Non siamo di fronte a nuova tecnologia ma di fronte ad
nuova attitudine all'interno del complesso mondo del turismo. Nella
manifestazione Buy tourism on-line, interamente dedicata al rapporto tra il
mondo dell'online e il turismo, svoltasi a Firenze a novembre 2008, è stato
dimostrato quanto sia importante il passaparola on-line che viene generato
nella Rete. E', infatti, noto che, sia nel mondo reale che in quello virtuale, il
passaparola è lo strumento di marketing più efficace.
E' fondamentale che le strutture turistiche come le strutture ricettive, gli
esercizi commerciali ed altri operatori turistici sfruttino le opportunità che il
nuovo marketing ha generato; le informazioni immesse in rete permettono di
scoprire cosa desidera davvero il cliente, cosa conta davvero per elevare il
livello di qualità del servizio.
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I principali tour operator ed agenzie di viaggio on-line si sono già mossi nella
direzione del turismo 2.0 lanciando portali con promotori on-line, pacchetti,
forum e newsletter.
"Il Turismo 2.0 conquista il mondo" è il titolo della ricerca pubblicata in un
importante settimanale italiano e curata da BitLab, osservatorio permanente
sull'immagine del settore turistico italiano all'estero. Nella ricerca di BitLab
emerge il crescente ruolo dei social network nel settore turistico, in forte
espansione nell'ultimo biennio.
La promo-commercializzazione attraverso il web segue una strategia di
marketing interattivo ed esperenziale che tiene conto dei comportamenti dei
consumatori online prendendo in esame il processo decisionale ed operativo
che caratterizza gli acquisti su Internet. L'obiettivo dei messaggi è portare
il navigatore a quel "click" in più che lo porta a scegliere il prodotto
"Sicilia" in un mercato sempre più competitivo.
Con le nuove tecnologie dell'informazione e comunicazione si può mostrare la
"vetrina digitale" della Sicilia che valorizza i suoi prodotti turistici relativi al
vasto patrimonio turistico, artistico, paesaggistico, culturale, storico,
eno/agroalimentare ed altro ancora in tutto il mondo, senza confini, e in tutte
le forme linguistiche dei navigatori.
La strategia web prevede pertanto che i riflettori siano puntati sul turista,
fruitore ultimo dell'offerta, detentore del potere decisionale il quale avendo uno
scenario ricchissimo di offerte, informazioni ed emozioni, necessita di notizie
precise, trasparenti, ma anche accattivanti, originali e coinvolgenti.
In questa ottica è previsto l'utilizzo dei motori di ricerca (per es. google,
virgilio, yahoo, etc), canale estremamente performante, il cui uso è oltre l'80%
rispetto ad altri canali, dei siti di comparazione prezzi (per es. tuttovoli,
costameno, comparior, kelkoo, etc), delle società di e-commerce (per es.
Expedia, Venere, Opodo, LastMinute, Atrapalo, etc), dei social
network/travelling (per es. Facebook, TripAdvisor, HolidayChech, Zoover,
Tripwolf, etc), dei vettori low cost.
L'attrattività di una destinazione non dipende solamente dal contenitore, ossia
dall'ambiente, ma sempre di più dal suo contenuto.
La competitività turistica del territorio siciliano dipende dalla capacità di
innovare l'offerta e dall'integrazione ed interazione tra prodotto turistico e
destinazione.
Si parte da un punto certo: l'Italia risulta la meta più gettonata al mondo sul
web. Le energie si dovranno concentrare al fine di colmare il gap tra quanto è
cercato e quanto trovato in rete. Migliorare le vetrine nelle quali far incontrare
promozione e community dei viaggiatori è l'obiettivo da raggiungere.
ADVERTISING CLASSICO
La campagna pubblicitaria e di comunicazione dovrà svilupparsi secondo una
tempistica che tenga conto dei prodotti (mare, arte e cultura, eventi, etc) da
promuovere, interagendo con il territorio secondo una pianificazione modulata
seguendo la strategia già ben definita ed anche in relazione ai mutamenti del
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mercato e della domanda turistica, prevedendo, pertanto, flessibilità nella
programmazione.
La comunicazione verrà attuata attraverso l'utilizzo della campagna con slogan
"Sicilia il Bello del Mondo" già lanciata nel 2008.
I canali previsti sono:
􀂾 televisione
Le pianificazioni privilegeranno le emittenti a copertura territoriale su base
nazionale. La messa in onda degli spot (7-15-30 sec. ) dovrà essere assicurata
attraverso curcuiti areali, televisioni satellitari, reti nazionali e piattaforme
digitali. La pianificazione sarà declinata secondo gli indici d'ascolto dei dati
auditel certificati o attraverso indicatori basati sul numero di abbonati, sulla
raccolta pubblicitaria, sul target degli utenti. La scelta del canale TV dovrà
essere orientata in relazione al target di spettatori che definiscono l'auditorio:
persone con alta propensione alla spesa ed elevato interesse per i viaggi e le
culture estere.
In sovrimpressione, al termine di ciascun clip, l'indirizzo web del portale della
Sicilia per il Turismo, al fine di fornire riferimenti a tutto il materiale attinente
disponibile on-line.
􀂾 cinema
Gli spot (60 sec.) dovranno essere realizzati in luoghi che abbiano un certo
glamour affinchè si possa lasciare allo spettatore la curiosità e il desiderio di
visitare il territorio siciliano.
􀂾 radio
Con il mezzo radiofonico, capillare ed abbastanza economico, si potrà
effettuare una comunicazione mirata verso le fasce più giovani dell'utenza
turistica. Anche qui si farà la scelta del canale orientando il prodotto turistico al
al target di riferimento che definisce l'auditorio (per es. il turismo sportivo),
promuovendo anche gli eventi di eccellenza.
􀂾 stampa
La campagna mirata di promo-commercializzazione a mezzo stampa sarà
attuata in Italia e all'estero. L'offerta dei prodotti turistici dovrà interessare
destinazioni tradizionali e luoghi inediti e dovrà essere sviluppata secondo i
target di riferimento dell'editore. I servizi e le rubriche dovranno essere in
grado di soddisfare i lettori più curiosi ed esigenti in relazione alle diverse
tipologie di viaggio
􀂾 affissionistica
La campagna di affissionistica, sia statica che dinamica, riguarderà l'Italia e
l'estero e sarà effettuata ad integrazione con altri canali e mirerà a
promuovere determinati eventi ed iniziative.
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PROGETTO ACCOGLIENZA TURISTICA
Nell'ottica di mettere il turista al centro dell'attenzione, l'Assessorato Turismo
vuole sviluppare tre progetti:
1) SEGNALETICA TURISTICA
Il territorio siciliano ha la forte esigenza di migliorare la segnaletica turistica
e per questo progetto sarà previsto un investimento che verrà effettuato con
bando di gara.
La segnaletica è il primo "biglietto da visita" che si porge al visitatore e dalla
sua qualità dipende, almeno in parte, la qualità del soggiorno e quindi la
soddisfazione del turista. Una segnaletica di qualità contribuisce decisamente
alla stessa "immagine di marca" della località: pannelli d'informazione
permettono al visitatore di orientarsi senza perdere tempo e, elemento non
secondario, ai cittadini di rafforzare il proprio senso di identità. Non bisogna
dimenticare infatti che una località si può "vendere" solo se i suoi abitanti
sono coscienti del patrimonio di cui, in un certo senso, sono custodi e se
dunque lo conoscono e lo "riconoscono".
La segnaletica turistica offre stimoli e suggerimenti per mete, strutture
turistiche e per il tempo libero. Si traduce così in un allungamento del
soggiorno da parte dei visitatori e in una maggiore frequentazione turistica.
Segnaletica turistica quindi come accoglienza, informazione, suggerimento,
atmosfera. Il progetto mira ad organizzare un "sistema di segnaletica" per la
promozione esterna e interna del territorio, costituita da una rete di punti
d'informazione articolata su diversi livelli:
1° livello: descrivono l'intera area e sono collocati agli "ingressi"
dalle strade principali, nelle aree d'accoglienza e nelle frazioni;
2° livello: sono collocati nel centro cittadino, descrivono la città e i
dintorni;
3° livello: sono collocati nei punti d'interesse locale (singolo edificio
o bene culturale…).
2) CARTA DEI SERVIZI DELL'ACCOGLIENZA
L'obiettivo da raggiungere è orientare l'attività dell'Assessorato verso un nuovo
modello del sistema dell'accoglienza turistica che stia al passo con le esigenze
del mercato.
Introdurre una nuova capacità di raccordo tra i soggetti istituzionali ed il
sistema delle imprese nel realizzare un progetto sulla qualità dell'accoglienza
del territorio. Nella costruzione di un sistema di qualità territoriale occorre
poter cumulare e moltiplicare le esperienze positive sia della parte pubblica sia
di quella privata. L'identità e autenticità del territorio, i suoi valori profondi, le
sue radici storiche sono le vere risorse su cui basare la qualità di un sistema
turistico. Tuttavia, perché queste potenzialità possano essere colte
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pienamente, occorre costruire un sistema di accoglienza che non deluda i
visitatori. Accresce ancor di più l'importanza di avviare questo orientamento il
tam tam sui social network, in Internet che è ormai il principale punto di
riferimento per chi deve andare in vacanza.
Il progetto qualità dell'accoglienza potrebbe concretizzarsi in una sorta di
"Carta dei Servizi dell'Accoglienza" finalizzata alla soddisfazione dei
visitatori, che parta dal protocollo regionale "Benvenuti in Sicilia". La Carta
dei Servizi è il documento in cui sono chiaramente definiti gli standard
qualitativi del servizio che gli enti, le aziende ed il territorio intendono fornire al
cliente.
Gli aspetti strategici su cui concentrare le azioni del progetto Qualità
dell'Accoglienza sono:
􀂾 la Carta dei Servizi, che è il documento che sta al centro del rapporto tra gli
enti, le aziende, il territorio ed il suo cliente in quanto svolge un'importante
funzione di comunicazione sia verso l'esterno, poiché fa conoscere al cliente
il modo in cui le sue esigenze saranno soddisfatte, sia verso l'interno, poiché
fa conoscere a tutto il personale quali sono i risultati a cui tutti devono
tendere;
- la sensibilizzazione e formazione del personale a tutti i livelli;
- l'adozione di sistemi di gestione orientati ad assicurare il rispetto della
Carta dei Servizi;
- la concessione di riconoscimenti alle aziende il cui sistema di gestione
garantisce il rispetto delle esigenze espresse dall'Amministrazione locale.
􀂾 impostare un insieme di norme elementari che costituiscano uno
"standard"di base per l'offerta di qualità minima: tale standard si
caratterizzerà anche per una uniformità nei comportamenti di base, tale
da facilitare l'orientamento del cliente e costituire un riferimento per tutti
i turisti;
􀂾 avviare la costituzione di un sistema promo-commerciale che si basi
sull'integrazione tra i diversi settori che soddisfano la domanda turistica:
ricettività, servizi di informazione turistica, imprese agricole, artigiane,
della piccola e media industria in genere e la rete degli esercizi
commerciali;
􀂾 garantire una forma costante di tutela dei consumatori, in riferimento al
sistema di accoglienza, alla corretta informazione e alla pubblicità dei
prezzi e dei prodotti, nonché nella soddisfazione delle loro esigenze ed
aspettative.
􀂾 Organizzazione delle campagne di comunicazione, orientate a far
conoscere presso gli operatori professionali e il pubblico privato
l'esistenza della Carta dei Servizi e i contenuti della politica di qualità.
􀂾 Partecipazione a iniziative di promozione e commercializzazione, così da
affermare la Carta dei Servizi presso le sedi istituzionali, presso gli
operatori professionali e il mercato.
3) PUNTI DI ACCOGLIENZA ED ASSISTENZA PER I TURISTI
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Saranno attuate le attività finalizzate alla creazione di un sistema di assistenza
ed accoglienza su tutto il territorio regionale attraverso il miglioramento degli
uffici già esistenti anche attraverso il coordinamento con altri dipartimenti
(Beni Culturali, Enti Locali Territoriali, etc.).
L'operatività degli uffici sarà concentrata a:
− raccogliere e diffondere le informazioni turistiche riferite all'ambito di
competenza;
− fornire informazioni ai turisti per la prenotazione di servizi ricettivi, turistici,
di intrattenimento e svago, oltre che informazioni per la tutela del
consumatore turistico;
− promuovere e realizzare iniziative per la valorizzazione delle risorse
turistiche locali, nonché manifestazioni ed iniziative dirette ad attrarre i
turisti e a favorirne il soggiorno;
− sensibilizzare gli operatori, amministrazioni e popolazioni locali per la
diffusione della cultura di accoglienza e dell'ospitalità;
− favorire la formazione di proposte e pacchetti di offerta turistica da parte
degli operatori.
..."Investimenti anche a lungo termine ed innovazione che investa tutta la
filiera del turismo è l'unico metodo per superare la crisi e per recuperare
terreno perduto ...dobbiamo smetterla di restare adagiati sulle bellezze del
Paese ..." è la strategia indicata con forza dal Terzo Forum sul Turismo
organizzato a Milano da Il sole 24Ore in collaborazione con la BIT.
Anche la nascita de "l'Osservatorio del turismo", a livello nazionale, che sta
per essere costituito, è una ulteriore risposta all'orientamento strategico
comportamentale. L'Osservatorio misurerà anche livello di soddisfazione dei
clienti/visitatori che potranno stilare una pagella dei luoghi non tanto per la
bellezza quanto per pulizia, indicazioni, accessibilità.
L'economia del turismo è stata stravolta dal mezzo Internet esattamente come
negli anni Cinquanta è avvenuto con la TV.
I mercati sono conversazioni: questa è la principale tesi del Cluentrain
Manifesto, che da alcuni anni circola in rete e che pone le persone al centro di
questo nuovo mondo che Internet ha creato.
Non esiste più la visione del turista come un portafoglio con le gambe; siamo
già in uno scenario in cui domina l'info-commerce; il mercato turistico e i
relativi indotti economici devono necessariamente adeguarsi rapidamente per
stare al passo con i nuovi "mercati più informati".
ALTRE AZIONI
Alla luce delle strategie ed attività contenute nel Piano di Propaganda si
attueranno, inoltre, azioni inerenti il Marketing intelligence.
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Nella società della conoscenza si verifica, spesso, sovrabbondanza
dell'informazione. Al fine di condurre un'analisi di tipo continuativo per valutare
l'attrattività del mercato turistico ed il proprio posizionamento, ne consegue
una difficile osservazione del contesto concorrenziale. La confusione di dati
talvolta discordanti o incompleti, insieme a statistiche non aggiornate per
Paese, minano una ricerca dedicata alla misurazione della competitività del
settore turistico.
Anche in Italia numerosi enti pubblici e privati sviluppano ricerche e rapporti
sul settore turistico, contribuendo in tal modo alla sovrabbondanza di dati, non
sempre qualitativamente elevati, cui fatto cenno.
Il marketing intelligence riveste un ruolo importante nelle strategie di
promozione turistica, poichè superando il limite dello short-time - ricerca della
redditività praticamente immediata – e puntando, invece, al medio-lungo
periodo, consente di migliorare progressivamente il sistema dell'offerta
costruendo nuovi programmi operativi.
Ne discende la necessità di indagare non solo sulle preferenze dei visitatori (la
domanda), ma di esaminare criticamente i punti di forza e di debolezza delle
infrastrutture turistiche (l'offerta), allo scopo di definire un modello di
benchmark (parametro oggettivo di riferimento) interno ed esterno (con i Paesi
concorrenti). I conseguenti risultati potranno servire per decidere il futuro
dell'industria turistica su basi di conoscenza obiettive e, soprattutto, attendibili.
L'Osservatorio Turistico, quindi, avvierà le necessarie ricerche di marketing al
fine di studiare la composizione attuale e prossima della domanda, per
comprendere la segmentazione della clientela, e per prevedere a medio e
lungo termine quali potranno essere i relativi trend ed i futuri comportamenti
dei consumatori.
L'Assessore
F.to On.le Antonino Strano